苹果 2026 年秋季发布会「Surprise and Shine」是 John Ternus 出任 CEO 后的首场大型新品发布。摩根大通认为，发布会整体符合预期，但苹果在定价上的处理比单纯涨价更值得关注。

iPhone 18 Pro 与 18 Pro Max 的起售价分别提高至 1199 美元和 1299 美元，较上一代均上涨 100 美元，基础存储仍为 256GB。这一涨幅符合摩根大通此前的基准预测，也低于部分投资者因内存成本上涨而担心的更激进定价。

不过，苹果并没有完全自行消化成本，而是把更大的涨幅放在高存储版本上。

iPhone 18 Pro 和 Pro Max 的 1TB 版本分别定价 1799 美元和 1899 美元，同比上涨 300 美元；2TB 版本则分别达到 2399 美元和 2499 美元，其中 Pro 首次增加 2TB 选项，Pro Max 的最高容量版本较上一代上涨 500 美元。

不同存储容量之间的加价幅度由上一代的 200 美元、200 美元和 400 美元，扩大至 200 美元、400 美元和 600 美元。摩根大通认为，这才是苹果直接转嫁内存成本的主要方式。

考虑到 Pro Max 用户通常更倾向于购买高容量版本，苹果本轮产品组合可能进一步向高价机型倾斜。因此，虽然入门版本只上涨 100 美元，Pro 系列的综合平均售价增幅仍可能超过 100 美元。

硬件升级也为涨价提供支撑。iPhone 18 Pro 系列搭载采用 2 纳米工艺的 A20 Pro 芯片，并引入新均热板，持续性能最高提升 40%；两款机型的视频播放续航分别由 33 小时和 39 小时提高至 36 小时和 45 小时，主摄均升级为支持物理可变光圈的 4800 万像素相机。

苹果自研 C2 基带也首次覆盖整个秋季产品线。摩根大通认为，自研芯片和垂直整合能够帮助苹果降低部分零部件成本，为内存等物料价格上涨留出缓冲空间。

苹果在涨价，但月供几乎不变

摩根大通看好本轮销量的关键，并不在于 100 美元的涨幅本身，而在于苹果如何降低消费者对涨价的感知。

iPhone 18 Pro 成为首款纳入 Apple Upgrade 计划的新品。这项由 Klarna 支持的租赁服务提供两种主要选择：256GB 版本可以按 24 个月、每月 34.99 美元支付，也可以选择 12 个月、每月 49.99 美元。

在 24 个月计划下，用户在租期内支付的金额约相当于零售价的 70%，到期后可以选择升级、买断或退回设备。对消费者而言，决策焦点由 1199 美元的整机价格，转向每月几十美元的现金支出。

运营商也提供了力度较大的换机补贴。AT&T 和 T-Mobile 针对 iPhone 14 及更新机型提供最高 1200 美元抵扣，苹果官方以旧换新的抵扣金额最高则达到 885 美元。

摩根大通认为，租赁、运营商补贴和以旧换新可以抵消大部分标价涨幅，使换机用户的实际月度支出大致维持在去年水平。这让苹果能够一面提升 ASP、消化内存成本，一面控制价格上涨对销量的冲击。

换句话说，苹果并没有放弃涨价，而是尽量让消费者感觉不到涨价。

1999 美元的 Duo，可能是本轮最大预期差

相比符合预期的 Pro 系列，首款折叠屏 iPhone Duo 是本次发布会真正的焦点。

Duo 配备 7.6 英寸内屏和 5.4 英寸外屏，内屏面积较 iPhone 18 Pro Max 大约 50%。苹果采用纳米纹理表面降低折痕的可见度，并使用五级钛金属边框，使其成为展开状态下最薄的 iPhone。

其 256GB 版本起售价为 1999 美元，512GB、1TB 和 2TB 版本则分别定价 2199 美元、2599 美元和 3199 美元。与起售价 1899 美元的三星 Galaxy Z Fold8 相比，Duo 只贵 100 美元。

摩根大通认为，这一价格比市场此前预期更具吸引力。对于已经习惯苹果生态的高端用户而言，1999 美元可能不足以构成明显阻力；对于安卓折叠屏用户而言，较小的价差也为转向苹果留下了空间。

更重要的是，苹果试图把竞争重点从硬件参数转向软件体验。Duo 的操作系统能够根据折叠角度和半折叠姿态自动调整界面，Zoom、Slack 和 Netflix 等应用已经通过新 API 完成适配，Apple Pencil 支持也将在今年晚些时候上线。

这体现出苹果相对于现有安卓折叠屏的核心优势：不是简单增加一块可以折叠的大屏，而是利用软硬件一体化能力，重新设计应用在不同屏幕状态下的交互方式。

Duo 将于 10 月 16 日开启预订，10 月 23 日正式上市。目前市场预计其 2026 年销量约为 1000 万部，摩根大通认为实际表现可能超出这一预期。

Apple Watch 开始正面参与 AI 硬件竞争

苹果同时发布了 Apple Watch Series 12 和 Ultra 4，售价分别维持在 399 美元和 799 美元，没有跟随 iPhone 涨价。

两款产品均搭载 S11 芯片，并采用重新设计的健康传感系统。心率读取频率提升至每五秒一次，心率变异性数据最短每五分钟更新一次，由此支持新的身体状态评分。

但摩根大通更关注 Apple Watch 新增的「Audio Intelligence」功能。

其中，Live Rewind 可以转录用户刚刚听到的内容；Siri Recap 则能够按照用户设定记录对话，并由 AI 生成摘要与重点。苹果表示，相关功能采用端到端加密，不会保存原始音频。

摩根大通认为，Siri Recap 可能正式将 Apple Watch 推入 AI 可穿戴设备类别。面对 AI 录音硬件、智能眼镜等新产品的竞争，Apple Watch 不再只是一款健康监测设备，也将成为随身信息记录与处理终端。

AirPods 降价，说明苹果仍有成本调节空间

AirPods 5 推出两个版本：配备主动降噪功能的基础版售价 129 美元，与上一代不支持主动降噪的 AirPods 4 价格相同；149 美元版本则增加无线充电盒、更长续航和耳机柄滑动调节音量，较上一代 ANC 版本便宜 30 美元。

在 iPhone 因内存成本上涨而提价的同时，Apple Watch 维持原价、AirPods 主动降价，说明苹果并未面临所有产品线同时涨价的压力。

摩根大通认为，苹果能够通过零部件降本、产品重新设计和自研芯片，抵消部分物料成本上涨。这些节省下来的空间，可以用于维持部分产品价格、强化功能配置，或者补贴更具战略意义的新品。

摩根大通的判断：新一轮增长不只依赖涨价

摩根大通维持对苹果的「超配」评级。其核心判断不是苹果能够依靠涨价获得一次性收入增长，而是公司正在同时打开三条增长路径。

第一条是 Pro 系列涨价和高容量机型占比提升带来的 ASP 增长；第二条是租赁、补贴和以旧换新对销量的支撑；第三条则是 Duo 创造的全新高端产品类别。

在此基础上，9 月中旬进入测试阶段的 Siri AI 功能，有望进一步提高新机的换机吸引力。如果销量增长、ASP 上升和 AI 功能落地同时兑现，苹果可能迎来比单纯涨价更为完整的 iPhone 收入增长周期。

接下来，市场需要观察的并不是发布会本身，而是首批预订数据和供应链订单变化。摩根大通预计，早期销量反馈可能偏向积极，并成为苹果股价的下一阶段催化剂。